Содержание

Из цикла: “Рекламный контент”. Часть 1

Если вас интересует как работает изображение в рекламе, то вы узнаете это после того как прочтёте статью до конца. Здесь показаны четыре хитрые уловки для изображений в рекламе ваших товаров и продуктов.

Реклама, обычно, содержит три элемента: изображения, текст и логотип. В первой части мы говорим об изображениях.

Уловка 1: Располагайте изображения и графику слева

Не важно что мы делаем: рекламную картинку для facebook, баннер для сайта, визуальную шапку к посту или даже рекламную вывеску в своём кафе - будет лучше, если мы последуем этому простому, но эффективному принципу.

Всё дело в расположении объектов в рекламе. Вернее, в том, как человеческий мозг их считывает. Мысленно разделите рекламную плоскость на два поля: левое и правое. Когда мы воспринимаем образы с одной стороны поля зрения, противоположное полушарие нашего мозга принимает и обрабатывает эту информацию:

«… Образ, представленный слева сначала попадает и обрабатывается правым полушарием, и образ справа в начале проецируется и обрабатывается левым полушарием »(Bourne, 2006, стр. 374).

Благодаря этой нейроанатомической особенности наше правое полушарие обрабатывает информацию, которая слева на рекламе:

И наоборот, левое полушарие лучше анализирует информацию, которая справа на рекламе. Этот фокус, который выкидывает наш мозг - первейший в восприятии образов нашим зрением.

«Поскольку правое полушарие отвечает за то, что выражается не в словах, а в символах и образах, то оно лучше подходит для обработки графической информации. А левое - за контроль речи, способности к языкам, к чтению и письму. И размещение изображения на рекламе слева от текста улучшает обработку всего сообщения» (Grobelny & Michalski, 2015, стр. 87).

Когда вы размещаете изображения или графику слева от текста, вы повышаете скорость обработки. В связи с этим люди быстрее и легче переваривают вашу рекламу и вероятнее отнесутся к ней благосклоннее.

Уловка 2: Покажите товар таким образом, чтоб вызвать мысленный контакт с ним

Начиная с этого момента, всегда изображайте свой продукт так, чтобы достичь этой цели - мысленный контакт с ним.

Например, Elder and Krishna (2012) показали участникам рекламу кофейной чашки. Оказывается, участники с большей вероятностью захотели купить чашку, когда ручка была обращена вправо (в сторону доминирующей руки большинства людей).

Исследователи связали это открытие с так называемым, повышенным «моделированием ситуации». Когда ручки были обращены вправо, участники мысленно чаще протягивали правую руку к чашке. Однако, в других экспериментах этот эффект исчезал, когда участники в руке что-то держали:

«… Когда у подопытных свободна доминирующая рука, соответствующее визуальное изображение продукта ведет к более высоким покупательским намерениям; однако, когда доминирующая рука занята, этого не происходит »(Elder & Krishna, 2012, стр. 9).

Это всё отлично, конечно, - скажите вы, - но у моего товара совсем нет ручки.

Нет ручки? Не переживайте.

Были и другие эксперименты и в них также присутствовал «эффект моделирования» ситуации. Вот вам несколько идей.

Расположите товар так, чтоб его хотелось надеть:

В посуду положите столовые приборы с правой стороны:

Достаньте товар из упаковки:

Как только в своих изображениях вы начнёте использовать уловку «эффекта моделирования», то удивитесь как это повысит ваши продажи. В большинстве случаев этот приём сделает ваш продукт или товар более привлекательным за счёт мысленного взаимодействия с ним.

Уловка 3: Направьте взгляд модели на фото в сторону призыва к действию

У людей есть вроджённая склонность следить за взглядом других людей. Эта черта помогала нашим древним предкам быстрее и легче обнаруживать угрозы. И сквозь эволюцию она укоренилась в нашем мозге (Emery, 2000).

Вы можете применить эту уловку в своей рекламе. Если ваше объявление содержит фотографии людей, ориентируйте их взгляд на призыв к действию. Таким образом, вы привлечете больше внимания именно к этой части текста.

На картинке ниже красным выделена часть текста на рекламе. Именно туда чаще всего направляется взгляд зрителя рекламы, если модель смотрит в туже сторону.

И наоборот, следует избегать взгляда моделей на зрителя. Такие картинки будут привлекать внимание к модели, а не к важной части вашей рекламы:

Очень редко бывает выгодно направить взгляд модели на зрителя рекламы. Чаще это нужно в социальной некоммерческой рекламе. Но если вы хотите что-то продать, то вам обычно следует направлять взгляд модели на самую важную часть в рекламе.

Уловка 4: Размещайте красивых людей (когда это уместно)

Действительно ли красивые люди повышают убедительность рекламы?

К сожалению, да. Исследования показывают, что вы продадите больше, если в рекламе участвует красивая модель (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Однако это не всегда так.

Если ваш продукт не имеет отношения к привлекательности, то этого лучше не делать:

«… При изучении результатов рекламы с красивой и привлекательной моделью, выяснилась одна особенность. Не нужно использовать в рекламе такие модели если для рекламируемого продукта привлекательность не важна. Потому что в таком случае, внимание сконцентрируется на модели, а не на целевом продукте». (Trampe et al., 2010, стр. 1117)

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

Уместно:

Роскошь (например, спортивный автомобиль)

Внешний вид (например, лосьон)

Искусство и красота (например, макияж)

Здоровье (например, фитнес-продукт)

Неуместно:

Технологии (например, программное обеспечение)

Еда (например, ресторан)

Канцелярские товары (например, принтер)

Домашний декор (например, мебель)

Но не забывайте, что ваше позиционирование так же имеет значение. Например, некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование своих товаров для домашнего декора. В этом случае красивая модель может естественным образом вписаться в их рекламу.

Ещё имеет смысл напомнить одну особенность - нерелевантные образы в рекламе раскрывают ваш основной мотив - вы хотите: продать. Этот момент нужно маскировать. Нельзя продавать в лоб.

Если вы используете красивую модель для продажи тостера или чипсов, люди поймут, что вы просто пытаетесь их убедить купить тостер или чипсы. Таким образом, они испытают психологическую реакцию отторжения и начнут подсознательно спорить с вашей попыткой убеждения (Brehm, 1966). И это снизит продажи.

Главный вывод? Привлекательные модели обычно усиливают убеждение, но вам нужен соответствующий продукт, чтобы замаскировать ваш мотив.

Попробуйте использовать все эти уловки в своей рекламе, если хотите увеличить отклик и конверсию.

Эта статья касается изображений в рекламе, в следующий раз рассмотрим как визуальное отображение текста влияет на восприятие рекламных сообщений. Подпишитесь на telegram-канал t.me/raskruti чтоб не пропустить.

Продолжение цикла "Рекламный контент" - telega.su/reklamnie-sovety/...