Содержание

Из цикла: “Рекламный контент”. Часть 2

Если вам интересно как работает текст в рекламе, то читайте статью до конца. Здесь показаны четыре хитрые уловки того как отобразить текст в рекламе ваших товаров и продуктов, так чтоб читатели рекламы совершали нужные действия уже во время чтения вашей рекламы.

Реклама, обычно, содержит три элемента: изображения, текст и логотип. В первой части мы говорили об изображениях, а сегодня о словах в тексте.

Уловка 5: Увеличьте слова, которые передают эмоции

Экспериментально установлено, что графика, в соответствии с её размером в рекламных объявлениях, вызывает эмоции. Чем больше графическое изображение, тем сильнее эмоция (De Cesarei & Codispoti, 2006).

И это открытие имеет смысл. А смысл в том, что с точки зрения эволюции наши предки судили о потенциальной угрозе на основе ее предполагаемого размера:

«… В реальной жизни расстояние до объекта влияет на психологическое эмоциональное восприятие этого объекта… Например, угроза - чем ближе к человеку, тем более опасной она кажется». (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, стр. 5)

Каждое слово - это некий символ. Человеку нужно расшифровать значение слова чтоб, как бы считать символ для того, чтоб получить эмоцию от слова.

И возникает вопрос: учитывая этот символический характер, может ли размер текста играть роль в эмоциональном воздействии? Оказывается, может. Увеличивая размер текста или выделяя слова жирным, особенно эмоциональные слова, вы усиливаете и эмоциональное воздействие этих слов на читателя (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012).

Pieters & Wedel (2004) проанализировали 1363 рекламных объявления и обнаружили, что размер слов в объявлении прямо влияет на то как сильно они привлекают внимание:

«… Увеличение размера текстовой части рекламы привлекает гораздо больше внимание к этому элементу и одновременно снижает внимание к лого и графическим элементам… [поэтому] рекламодатели, которые хотят увеличить внимание ко всей рекламе, должны серьезно подумать о том, чтобы выделить больше места для текста». (Pieters & Wedel, 2004 г., стр. 48)

Таким образом, увеличенные слова не только сильнее впечатляют читателя, но и легче привлекают внимание. А в текстовых постах в telegram имеет смысл выделять жирным слова, которые передают эмоции.

Уловка 6: Расскажите о том, сколько функций у продукта (но не о том как их использовать)

Установлено, что люди обычно предпочитают товары или продукты с множеством функций:

«До тех пор, пока характеристики многофункционального продукта повышают ценность этого продукта, потребители с большей вероятностью будут отдавать предпочтение продукту с множеством функций, а не продукту с несколькими функциями». (Goodman & Irmak, 2013, pp. 45 )

Точно так же люди воспринимают длинные списки характеристик как более убедительные, чем короткие списки (Petty & Cacioppo, 1984).

Однако есть оговорка. Люди часто переоценивают использование функций. Они думают, что будут их использовать, а на деле, после покупки, большая часть функций остаются невостребованными. И ещё, большинство людей предпочитают платить фиксированную плату, например, за подписку в онлайн-играх (а не платить по факту использования, то есть покупать каждую игру отдельно), потому что они переоценивают сумму, которую они тратят. (Nunes, 2000). Например, купив подписку "Game pass" на 300 игр у Miсrosoft, по факту играешь всего в 2-3 игры.

Поэтому, слишком длинный список функций лучше не предлагать, если текст побуждает покупателей задуматься об их использовании. "Когда покупатель размышляет об использовании функций, он смещает свои предпочтения в сторону продуктов с меньшей функциональностью" (Goodman & Irmak, 2013).

В своем объявлении вы можете выделить несколько характеристик своего продукта. Но не нужно подробно описывать эти функции, чтобы покупатель не размышлял над тем как он их будет использовать:

«… Маркетологи избегают какой-либо фокусировки на частоте использования функций, потому что это может снизить предпочтение многофункциональных продуктов в сторону менее функциональных; вместо этого сосредотачивают внимание покупателя просто на наличии функций, что с большей вероятностью приведет к покупкам… »(Goodman & Irmak, 2013, pp. 52 )

Избегайте описания полезности или практичности функций. Вместо этого упомяните, что у вашего продукта есть широкие возможности.

Уловка 7: Используйте утвердительные решительные формулировки для гедонических товаров (от которых получают удовольствие)

В рекламе лучше не использовать прямые убеждения в тексте. Например, такие как: "подпишись", "перейди", "купи" и т.д. Если читатели почувствуют, что вы пытаетесь их в чём-то убедить прямо в лоб, они могут включить психологическую реакцию отторжения (будут сопротивляться вашей попытке прямого убеждения).

Но, как и во многих правилах тут есть исключение. Прямое убеждение в рекламе может улучшить рекламу товаров, которые дают удовольствие покупателю (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012).

Причина заключается в связи между приятным ожиданием от товара и настойчивостью:

«… ожидание наслаждения от товара или продукта, в свою очередь, побуждает покупателя ожидать настойчивость в речи объявления, а затем выполнять запросы, использующие такой посыл». (Kronrod et al., 2012, pg. 8)

Когда люди чувствуют удовлетворение от наслаждения чем-то (едой, фильмом, концертом и т.д.), они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания ключевые.

Поскольку потребители будут ожидать решительности от вас, то ваш напористый стиль в рекламе повысит "лёгкость восприятия". Им будет проще принять вашу рекламу, что вызовет приятные ощущения. Затем это приятное ощущение будет ошибочно приписано вашему продукту (Alter & Oppenheimer, 2009).

Уловка 8: Зарифмуйте свой слоган или призыв к действию

Предыдущая уловка показала, что решительный тон в тексте может повысить лёгкость восприятия гедонистических продуктов. Тот же эффект наблюдается и с рифмой. Но от рифмы такой эффект происходит с любым товаром или продуктом.

В одном исследовании McGlone and Tofighbakhsh (2000) студентам предложили две строфы, связанных с алкоголем:

Рифма: Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке

Без рифмы: Что резвый скрывает, пьяный говорит

Оба утверждения по сути одинаковы. Но студенты сочли рифмованное утверждение более точным и правдивым. Почему? Потому что оно вызвало эффект - "лёгкость восприятия". Оценивая рифмованное утверждение, студенты испытали приятное ощущение от того как просто и легко оно звучит. Или как ещё говорят - ласкает слух. Это ощущение они ошибочно приписали самой рифме.

Учитывая силу рифм, подумайте о том, чтобы зарифмовать призыв к действию. Например, вот так:

• Деньги, время берегите — к нам в «Пятерочку» идите

• За подарком забегай в магазин «Любимый чай»

• Все страхи свои закрути — подпишись на @raskruti

Такие рифмы оставляют приятное ощущение от лёгкости самой рифмы. В этом случае люди будут ассоциировать эти приятные ощущение с вашими призывами к действию (идите, забегай, подпишись), что вызовет устойчивое желание выполнить призыв.

Вместе с уловками с картинками и графикой, попробуйте использовать и эти, с текстом и словами, в своей рекламе, если хотите увеличить отклик и конверсию.

Это была вторая статья из цикла "Рекламный контент" и она касается отображения текста в рекламе, в следующий раз рассмотрим тему "Бренды и логотипы в рекламе". Подпишитесь на telegram-канал t.me/raskruti чтоб не пропустить выход статьи, которая поможет вам больше зарабатывать на ваших телеграм-каналах.